文 | Han Roy

月夜灯山满Nagaur，白面书生华盖隘九省。今年的元宵节，故宫实至名归成为倍受关注的那一名。故宫始终是全国历史文物古建筑群中最出色也是最流行时尚的一名。

从2012年到2018年，故宫对外开放面积从30%增加到80%，愈来愈多的四合院、艺术展、历史文物与社会公众碰面。故宫也讲将自己打造成了名符其实的人文网红，愈来愈多的历史文物不再是沈睡的饰品，他们与故宫一起活起来了。

死而复生的更为重要是人文记号，还有人文另一面的效益。据故宫新馆主任该馆透漏，2017年，故宫创意设计的销售总收入达至15亿——这个位数早已少于1500家A股上市公司的总收入。该馆主任还表示，国家历史文物局副局长李勇始终叮嘱我，不要说你们的创意设计商品卖了几万元，别的美术馆压力太大。因此我们只能说前半年有15个亿营业额。而市场对于2018年的故宫创意设计总收入悖论，从当时火灾的供大于求的故宫唇膏不足以断定其总收入数据依然丰厚。

该馆坦言，故宫的网络营销是一个充满著人文氛围的空间，是人们参访美术馆心境和新体验的沿袭，不叫零售店，叫人文创意馆。此前依照公开资料，2016年故宫创意设计营业额已少于10亿，到2017年底，创意设计商品早已突破了1余种，而2018年更是出现了譬如故宫唇膏等数个网红商品。

故宫创意设计的亿何来？

依照该馆2月17日在夏都创业者高峰论坛第二十届年会后透漏的信息，故宫创意设计2017营业额达至了15亿人民币。在抢购一空的故宫唇膏朋友圈之前，故宫刀片就曾经因为本身超强高帅富而买到脱销。这与故宫创意设计发生改变严肃认真形像之后营运方向全面发生改变不毫无关系系，伴随国学潮流逐步确立并成为具有超级带货能力IP的故宫实现了人文资源的创造性转化。

自该馆任故宫新馆看门人之后的2013年，故宫零售店改名故宫人文创意馆更名随之而来的是风格，气质的发生改变。这个宫院之中板着脸，年近600岁的老人突然皮了起来。雍正帝也能摆着剪刀手说朕亦甚想你，这也迅速在掌握新媒体传播话语权的90后，00后中收获了正面反馈，赢得了大量的流量。

同时，故宫创意设计的增长速度十分迅速。数据显示，故宫创意设计2013年增加人文创意商品195种，2014年增加人文创意商品265种，2015年增加人文创意商品813种。截至2016年年底，故宫创意设计商品共计9170种。到2017年底，创意设计商品早已突破了1余种，而2018年更是出现了譬如故宫唇膏等数个网红商品。

2017年，央视出品的综艺节目《国家宝藏》上，故宫选送的各种釉彩大瓶捧红了农家乐审美的乾隆，2018年故宫联合北京卫视制作的综艺节目《上新了，故宫》又造就了创意设计新品美什件单日抢购5000套的盛景。与此同时，故宫还推出了众多网页游戏，互动解密书，与手游互动，在《王者荣耀》两周年时推出游园惊梦人物皮肤。全方位的IP露出成功塑造了故宫新的形像，而最终15亿的营业额要依托于周边商品本身的质量。

2017年，故宫创意设计线下总收入达至1亿，淘宝店铺总收入近5000万元。现在我们打开故宫创意设计的电商平台，能看到少于包含服饰，家具，礼品等分类的商品在售，几乎涵盖了生活日用的各个领域。而商品本身则是融合了故宫设计元素的再创作。这也使得让故宫成为一种生活方式贯彻在故宫创意设计网络营销的各个方面。

而2019年伊始，从紫禁城里过大年创意设计活动开始，带有故宫标签的系列IP也再次将紫禁城的过年气息愈演愈浓。

上元节灯会是否会成为故宫的下一个大IP

春节网络营销是商家的必争之地，而故宫也不例外。

自1月8日开展至今，贺岁迎祥——紫禁城里过大年引发了社会公众的观展热潮，故宫参访人数同比增长少于70%。而此次的上元节灯会作为该活动的沿袭，更是将京城的春节氛围推向了高潮。

元宵节，古称上元节，是新一年的个月圆之夜，也是新春庆贺活动的沿袭。在全国各地举办元宵节的猜灯谜、舞狮子、舞龙等民俗时，北京由于古建筑群以木结构为主，所以近年来几乎并没有元宵灯会在文保单位内举办。

而今年，紫禁城将打破传统。正月十五、十六，故宫将首开夜场，举办紫禁城上元之夜人文活动。当故宫官网夜场门票对外开放预约后，便被秒没，由此可见，网红故宫的票房号召力。

此次借着元宵节的东风，故宫也做足了噱头，且频上热搜。首先，故宫以新馆将迎来94年以来次开夜场，并免费对社会公众对外开放的口号赚足了流量；其次，举办故宫的上元节灯会，紫禁城古建筑群群在晚间被较大规模点亮，以紫禁城的灯火味引来了大量粉丝的期待；再有，邀请劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、等各界代表，使故宫成为了一个有人情味的美术馆。

此次故宫的首次灯会，在很多环节里，观众都可以登城垣，俯瞰整座紫禁城。据介绍，每隔5米一个红灯笼，在故宫城垣上，300数个红灯笼串起一条红龙，把5个展馆连在一起。观众丰厚赏午门城楼及东、西雁翅楼在灯光映照下的别样韵味，近千米长的布满红灯笼的故宫东城垣，临近城垣西侧的部分古建筑群也将被点亮，还可以听到中央民族乐团现场演奏与畅音阁传来的戏曲声，赏投影在金色琉璃瓦上的《千里江山图卷》等绘画作品，即使不入宫的人，也可以看千米红灯点亮城垣 。而这些也体现出故宫将传承传统作为其人文底蕴的落脚点。

而这些活动不仅唤醒了社会公众对故宫人文想要深度了解的愿望，活动带来的流量与影响力甚至还可以实现故宫创意设计的新一轮增收。因而，不论是社会价值的体现，还是商业价值的变现，网红故宫都再次赚足了风头。

结语

众所周知，故宫这几年借助网络媒介与渠道的包装和网络营销，早已成功跻身网红网络营销榜。故宫唇膏，故宫红月亮，故宫雪景，与故宫有关的人文事物频繁登上热搜，被年轻一代所追捧。而此次的上元节灯会我们尚未可知是否会在明年沿袭，也不论其最终是否会被打造成故宫的新IP，但是愈来愈接地气的故宫在传统的中国节日中进行价值挖掘，并产出带有故宫标签的节日IP，无论如何都是传承传统人文中的另类幸事。

而关于夜场是否会常态化，故宫新馆主任该馆表示：要经过本次元宵节活动进行评估，或结合二十四节气等重要时间节点推出夜场活动。

2020年，故宫将迎来600周年纪念日，而故宫创意设计在相继产出了大量的商品后，如何进行新一轮的创新来实现增收似乎是其亟需面对的事情，同时故宫能否会继续在传统的人文上继续打造其他IP，也是万众期待的事情。

九陌连灯影，千门度月华。599岁的故宫祝各位元宵节快乐。